Lead Generation: la guida completa per generare clienti online con il web marketing
In questa guida vediamo come utilizzare il web marketing per generare clienti online e aumentare le vendite. Parliamo di Lead Generation.
Ci siamo passati tutti. Rientri a casa dopo una lunga giornata di lavoro con un unico desiderio: cenare in completo relax. Ma proprio nel momento in cui stai avvicinando la forchetta al più bel piatto di pasta che tu abbia mai visto, quando ormai hai già l'acquolina in bocca, quando sei pronto ad assaporare il primo boccone… suona il telefono. "Potrei cortesemente parlare con Mario Ross-Rossetti?" chiede il call center dall'altra parte. "Vorrei offrirle un aggiornamento alle sue condizioni telefoniche e proporle un nuovo abbonamento."
Questa frustrante interruzione è esattamente il motivo per cui siamo qui a parlare di lead generation.
Qual è il significato di lead generation? Possiamo innanzitutto dire che è la soluzione per aiutare la tua azienda o il tuo business a non essere invadente come nell'esempio appena descritto.
Attrarre e convertire utenti estranei è una sfida per molte aziende nel mondo di oggi, invaso dai contenuti in cui le informazioni si muovono in maniera estremamente veloce. I tuoi potenziali clienti non vogliono più darti la loro attenzione: vogliono che sia tu a conquistarla. Ciò significa che le strategie di lead generation devono essere completamente rinnovate per soddisfare meglio le esigenze dei mercati target.
Iniziamo definendo cos'è una lead, poi vedremo cos'è la lead generation online, perché ne hai bisogno, come qualificare qualcuno come lead, come si fa a generare lead online e perché la lead generation inbound è sicuramente la più efficace.
Indice dei contenuti
Lead, il significato
Lead Generation, cos'è
Perché fare campagne di lead generation
Come generare lead online
I canali del lead generation marketing
Come qualificare una lead
Trend e benchmark della lead generation
Strategie per piattaforma (Facebook, LinkedIn, PPC, B2B)
Conclusioni
Qual è il significato di Lead?
Prendendo la definizione di Wikipedia, una lead è una persona che ha dimostrato interesse in un prodotto o servizio della tua azienda in qualsiasi via, maniera o forma.
Rispetto al contatto "a freddo" tramite chiamata, una lead è già entrata in relazione con la tua azienda, ha già aperto la comunicazione e ha dato il consenso per essere contattata.
Proviamo a fare un esempio per fare un po' di chiarezza: facciamo finta che tu abbia risposto a un questionario online sul sito di una concessionaria su come pulire gli interni della tua macchina in maniera facile ed efficiente. Se ricevi un'email dalla concessionaria proprietaria del sito web, sicuramente risulterebbe meno intrusiva e invadente rispetto a una chiamata a freddo da un call center che non sa nemmeno se tu hai la patente, se hai una macchina o se sei minimamente interessato a pulirla. Corretto?
Dal punto di vista del business, le informazioni che la concessionaria ha raccolto facendoti rispondere al questionario la aiuteranno a personalizzare la comunicazione con te.
Come abbiamo già visto, la personalizzazione della comunicazione è uno dei trend degli ultimi anni: se vuoi approfondire guarda il nostro articolo sul web marketing.
Qual è la definizione di Lead Generation?
Riprendendo le parole di Wikipedia: "La lead generation è un'azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda."
Provando a semplificare, possiamo dire che la lead generation è il processo in cui si attirano utenti estranei che hanno manifestato interesse nei servizi o prodotti della tua azienda, e li si converte in potenziali clienti.
Per esempio, possono essere etichettate come attività di lead generation gli annunci di assunzione, gli articoli di un blog, i coupon, gli eventi e i contenuti online.
Quando qualcuno che non ha a che fare con il marketing mi chiede cosa faccio, non posso semplicemente dire "genero clienti per le aziende online", perché probabilmente mi guarderebbe come se fossi uno stregone che fa uso di magia nera.
Quindi cerco di rispondere: "il mio lavoro consiste nel cercare soluzioni uniche per attirare potenziali consumatori sui nostri siti web. Studio le migliori tattiche per fornire loro materiale necessario a renderli interessati ai nostri servizi, così da convincerli a lasciarci i loro contatti."
Questo è già più comprensibile e realistico, ed è esattamente la definizione di lead generation: un sistema per introdurre potenziali clienti al tuo business, incuriosirli e far concludere il loro percorso d'acquisto.
In sostanza, parliamo di una situazione win win sia per l'azienda che per il futuro cliente.
Perché fare campagne di lead generation?
Quando un estraneo inizia una relazione dimostrando un interesse organico verso la tua azienda, il passaggio da estraneo a consumatore è molto più naturale.
La lead generation fa parte della seconda fase della metodologia di marketing inbound: inizia dopo che hai attirato un contatto o un'audience, nel momento in cui lo devi far diventare un contatto profilato per il tuo dipartimento commerciale (definito lead qualificata). Come puoi vedere nel diagramma qui sotto, generare lead è fondamentale per convertire un utente in consumatore felice.
[Inserire diagramma del funnel inbound: Attract → Convert → Close → Delight]
Come fare per generare lead?
Ora che abbiamo visto come funziona il processo da estraneo a cliente soddisfatto, vediamo passo dopo passo la strategia di lead generation.
Innanzitutto, un consumatore scopre il tuo business da uno dei tuoi canali di marketing, come per esempio il tuo sito web, il tuo blog o le tue pagine social. Se vuoi approfondire i canali di web marketing, ecco un approfondimento gratuito.
Questo visitatore clicca su una call-to-action (CTA): un'immagine, un bottone o un messaggio che incoraggia i visitatori del sito web a fare qualche tipo di azione.
[Inserire esempio di CTA]
La CTA porta il visitatore a una landing page, cioè una pagina pensata per raccogliere le informazioni del contatto (lead) in cambio di un'offerta.
[Inserire esempio di landing page]
Un'offerta è un contenuto di valore che viene proposto sulla landing page. Per esempio, potrebbe essere un ebook, un white paper, un corso, una demo o uno sconto. È fondamentale che l'offerta abbia un grande valore percepito per incentivare l'utente a darti informazioni personali per ottenerlo.
Il form sulla landing page consiste in una serie di campi finalizzati a raccogliere più informazioni personali possibili del contatto in cambio dell'offerta. I form sono normalmente inseriti nelle landing page, anche se possono essere inseriti ovunque nel sito.
[Inserire esempio di form]
Una volta che il visitatore lo completa, voilà, hai la prima lead.
Ricorda che più informazioni richiedi nel form, più sarà difficile che il contatto arrivi fino alla fine della compilazione, e quindi maggiore deve essere il valore dell'offerta.
Riesci a capire come tutto sia collegato?
Ricapitolando: un utente clicca su una CTA che lo porta a una landing page dove completerà un form per ricevere un'offerta. A questo punto diventa una lead.
Lead Generation Marketing: i canali per portare traffico
Una volta messi insieme tutti questi elementi, puoi utilizzare diversi canali promozionali per portare traffico alla tua landing page e iniziare a generare lead.
Quali canali dovresti utilizzare per promuovere la tua landing page? Concentriamoci ora sulla parte di generazione del traffico, sul lead generation marketing.
[Inserire schema delle fasi: promozione → traffico → landing page → lead]
Ci sono moltissimi canali che puoi utilizzare per portare visitatori sulle tue landing page. Qui di seguito ne vedrai alcuni.
Contenuti
Creare contenuti è uno dei modi migliori per portare utenti sulle tue landing page. Generalmente si creano contenuti per dare agli utenti informazioni utili e gratuite.
Puoi inserire delle CTA ovunque nel tuo contenuto: nel testo, alla fine dell'articolo, nella parte alta, nella barra laterale. L'importante è che siano ben visibili.
Più convinci e impressioni il visitatore con il tuo contenuto, più lui sarà invogliato a cliccare sulle call to action e andare sulle landing page.
Le email sono ancora un ottimo modo per raggiungere le persone che conoscono già il tuo brand o il tuo prodotto o servizio. È molto più facile chiedere loro di fare un'azione visto che si sono già iscritte alla tua mailing list.
Le email spesso tendono a essere caotiche, quindi fai attenzione a mettere una CTA convincente e persuasiva, con un design che attiri l'attenzione.
Ads e Retargeting
L'unico scopo di un annuncio è quello di far compiere un'azione all'utente.
Essendo annunci a pagamento (per cui tu pagherai per ogni click), devi essere sicuro che le tue landing page convertano bene e che l'offerta sia in linea con quanto promesso nell'annuncio. Fai in modo che l'azione che vuoi che l'utente intraprenda sia completamente trasparente.
Sei interessato al mondo della pubblicità Pay per Click? Scarica la nostra guida gratuita.
Blog
La cosa ideale per utilizzare un articolo in un blog per promuovere un'offerta è strutturare tutto l'articolo per fare in modo che punti all'azione finale.
Se per esempio la tua offerta è un video di istruzioni o una guida su come impostare Google Search Console, allora potrai scrivere un articolo su come selezionare le metriche di marketing corrette. In questa maniera la tua CTA alla fine dell'articolo sarà rilevante e facilmente cliccabile: "Scarica una guida gratuita su Google Search Console".
Social Media
I social network ti danno la possibilità di portare i tuoi follower a compiere un'azione: dai link in stories e bio ai post su Facebook, X (Twitter), LinkedIn e TikTok. Puoi inoltre promuovere la tua offerta sui social network includendo una CTA nella descrizione.
Prodotto in prova
Offrendo un trial del tuo prodotto o servizio, oppure una demo, puoi abbassare innumerevoli barriere di vendita. Una volta che un prospect sta utilizzando un tuo prodotto, lo puoi incentivare con offerte aggiuntive o ulteriori risorse per incoraggiarlo a comprare.
Referral Marketing
Il referral, o passaparola, è utile per incentivare la lead generation in maniera differente. Una delle migliori strategie per avere lead qualificate è quella di individuare un sistema per incentivare gli utenti a condividere l'offerta con i loro amici a fronte di nuovi incentivi (o semplicemente per la fiducia e l'apprezzamento verso il tuo brand).
Comunque, qualunque canale tu scelga di utilizzare per portare traffico, l'obiettivo è guidare l'utente verso le tue landing page. E se hai delle landing page che convertono, il resto succederà da sé.
Come qualificare una lead?
Come abbiamo visto nella prima sezione, una lead è una persona che ha indicato interesse verso un tuo prodotto o servizio. Ora vediamo quali sono i modi con cui qualcuno può dimostrare interesse.
Essenzialmente, una lead commerciale è generata raccogliendo una serie di informazioni più o meno dettagliate. Queste informazioni possono essere raccolte come risultato di un annuncio di lavoro il cui candidato completa l'application online per essere assunto, oppure da un utente di un e-commerce che lascia le sue informazioni per ricevere un coupon, o ancora da una persona che riempie un form per scaricare una guida.
Misurare il livello di interesse di una lead
Di seguito vediamo una serie di modi per qualificare una lead. Ognuno di questi esempi mostra come il numero di informazioni raccolte per qualificare la lead, così come il livello di interesse della lead, può variare.
Annuncio di lavoro. Un individuo che compila un annuncio di lavoro è disposto a condividere molte informazioni personali perché vuole essere preso in considerazione per quella posizione. Rispondere all'annuncio dimostra il suo interesse verso il lavoro proposto, quindi questa lead viene qualificata per il dipartimento delle risorse umane, non per quello commerciale o di marketing.
Coupon di sconto. A differenza dell'utente agganciato dall'annuncio di lavoro, quello che ha richiesto il coupon di sconto lascerà ben poche informazioni su di sé. Però, se l'utente considera alto il valore del coupon, potrebbe essere disposto a darti il nome e l'indirizzo email per ottenerlo. Nonostante non siano molte informazioni, sono sufficienti per capire che l'utente ha un determinato interesse verso la tua azienda.
Contenuto. Mentre richiedere un coupon di sconto dimostra che un utente ha un chiaro interesse verso un prodotto o servizio della tua azienda, dare la possibilità di scaricare un contenuto (come per esempio una guida, un ebook, un webinar, un whitepaper) non lo fa. Quindi, per capire la natura dell'interesse della persona nella tua azienda, le dovrai richiedere maggiori informazioni.
Questi tre esempi dimostrano come la lead generation cambia da azienda ad azienda e da persona a persona. Il numero di informazioni che riuscirai a raccogliere sull'utente dipende molto da cosa gli stai offrendo. Più alto è il valore percepito dell'offerta, maggiore sarà il numero di informazioni personali che l'utente è disposto a darti.
Per esempio prendiamo una nostra landing page ed esaminiamo i campi che chiediamo a fronte di poter scaricare la nostra guida sulla Pubblicità Pay per Click.
Nome completo: è una delle informazioni più importanti per personalizzare la comunicazione verso ogni contatto.
Email: serve per identificare in maniera unica la lead ed è il modo migliore per contattarla o attivare una drip campaign.
Azienda: ti darà un'idea dell'industria di appartenenza del contatto e della grandezza dell'azienda, intuendo in anticipo se puoi essere o meno il partner corretto.
Numero di telefono: è un'informazione delicata. Ovviamente avendo il numero di telefono puoi iniziare un processo di vendita più strutturato, ma devi essere consapevole che l'utente non è incline a lasciarlo.
Eventuali domande per profilare meglio la lead: sono domande utili per la segmentazione automatica dei contatti.
Punteggio delle lead (Lead Scoring)
Dare un punteggio alla lead è un modo per qualificare le lead in maniera quantitativa. Con questa tecnica alle lead viene assegnato un valore (punteggio) per determinare quando si trovano nella scala da "interessato" a "pronto alla vendita".
Il criterio per assegnare la valutazione dipende completamente da te, ma ovviamente deve essere uniformato in tutti i dipartimenti della tua azienda, dal commerciale al marketing.
Il punteggio della lead può dipendere dalle azioni che ha intrapreso, dalle informazioni che ha inserito, dal livello di engagement con la tua azienda o da qualsiasi altro criterio che il tuo dipartimento commerciale può indicare.
Ad esempio, potresti valutare una lead in maniera migliore se interagisce regolarmente con voi nei social network o se le informazioni demografiche corrispondono al tuo target. Prendendo l'esempio di prima, potresti dare alla lead un punteggio maggiore se usa uno dei tuoi coupon, poiché questo dimostrerebbe che la persona è interessata ai tuoi prodotti.
Più alto è il punteggio di una lead, più facile è che diventi una Lead Commercialmente Qualificata, e quindi significa essere a un passo da farla diventare cliente. Il punteggio e il criterio sono qualcosa che devi testare finché non trovi la formula che funziona, ma una volta che l'hai trovata, trasformerai il processo da Lead Generation in Customer Generation.
I trend e i benchmark della Lead Generation
Bene, stai prendendo traffico e generando lead. Ma quanto stai spendendo rispetto ai tuoi competitor? Quante lead dovresti riuscire a generare?
È difficile stabilire se la tua strategia di lead generation stia funzionando oppure no se non prendi come punto di riferimento i dati medi del tuo settore.
Per scrivere questo paragrafo ho preso come riferimento un report di Qualtrics, basato su più di 900 marketing specialist di industrie differenti dal nord America ed Europa, per riuscire a creare un quadro generale di visite web, lead, opportunità, clienti e guadagni. Inoltre ho aggiunto una serie di dati presi dalle nostre campagne, per riuscire a delineare un quadro abbastanza completo.
Forse non ci crederete, ma il 74% delle aziende che non riescono a raggiungere i loro obiettivi di vendita non ha idea dei dati dei propri visitatori, contatti, potenziali opportunità e prospect del proprio ciclo di vendita. Circa il 70% delle aziende che non raggiungono i loro obiettivi di fatturato genera meno di 100 lead al mese, e solo il 5% genera più di 2.500 contatti.
Costo delle lead per settore (CPL)
Le case editrici e le aziende media sono quelle che hanno il costo per lead più basso, dagli 11 ai 25 €. Software, IT e servizi, agenzie marketing e servizi finanziari hanno il costo più alto, da 51 a 100 €.
Settore Costo per Lead Editoria e Media 11 / 25 € Educazione 26 / 50 € Salute e Sanità 26 / 50 € Consulenza 26 / 50 € Industria e Artigianato 26 / 50 € Viaggi e Turismo 26 / 50 € Consumer Products 26 / 50 € Software 51 / 100 € ICT & Servizi 51 / 100 € Agenzia Marketing 51 / 100 € Servizi Finanziari 51 / 100 €
Strategie per la Lead Generation per piattaforma
Ci sono diverse tattiche, campagne e strategie per fare Lead Generation Online. Molto dipende dalla piattaforma e dai canali da cui vuoi raccogliere le lead. Abbiamo parlato delle best practice una volta che hai dei visitatori nel sito web, per farli diventare lead, ma come si fa a portarli fino a lì?
Proviamo a vedere alcune strategie da applicare sulle piattaforme più famose.
Lead Generation su Facebook
Facebook è stato un metodo per generare lead fin dalla sua origine. Inizialmente le aziende inserivano i link all'interno dei loro post o nella loro bio per portare gli utenti sul sito. Dopo il lancio di Facebook Ads, l'algoritmo ha iniziato a prediligere gli account che pagavano la promozione, e da quel momento c'è stato un grande cambiamento nella metodologia di generazione delle lead.
Proprio per questo motivo Facebook ha creato i Lead Ads. Inoltre, Facebook ha una funzionalità che ti permette di inserire una call-to-action direttamente all'inizio della tua Facebook Page, per mandare chi ti segue direttamente sul tuo sito.
Lead Generation su LinkedIn
LinkedIn sta aumentando la sua autorevolezza come canale pubblicitario. Parlando di lead generation, LinkedIn ha creato i Lead Gen Forms, che ti permettono di precompilare un form con i dati del profilo della persona interessata una volta che clicca una CTA, rendendo più semplice il processo di raccogliere le informazioni.
Lead Generation tramite PPC
Quando parliamo di pay per click (PPC) ci riferiamo a quel tipo di pubblicità che ti permette di essere tra le prime posizioni dei motori di ricerca (SERP). Su Google vengono fatte più di 3,5 miliardi di ricerche al giorno, per questo risulta il posto migliore dove iniziare a raccogliere lead.
L'efficacia delle campagne PPC dipende completamente da quanto lineare è il flow che deve compiere l'utente, dal budget, dalle keyword e da pochi altri fattori.
Abbiamo scritto una guida in cui presentiamo più di 50 strumenti e diversi trucchi per ottimizzare le tue campagne Pay per Click. Scaricala qui sotto.
Lead Generation B2B
Se hai un business B2B bisogna tenere un approccio particolare alla Lead Generation. HubSpot dice che PPC e SEO sono le migliori risorse per raccogliere contatti aziendali, seguiti subito dopo da email marketing e social media.
Conclusioni
Ci siamo, sei pronto a iniziare o a ottimizzare le tue campagne per la lead generation.
In questo articolo abbiamo cercato di delineare le basi, e siamo solo all'inizio. Ora è il momento di sporcarsi le mani, ma ricordati sempre di:
Creare ottime offerte, CTA e Landing Page.
Creare contenuti interessanti.
Generare traffico da più canali possibile.
Rimani sempre a stretto contatto con il tuo team sales per essere sicuro di generare lead di qualità. Ultima cosa ma non meno importante, ricordati sempre di continuare a testare: maggiore è il numero di test che vengono fatti, più si riuscirà ad affinare il processo e meglio si riuscirà a ottimizzare la qualità delle lead che ricevi.
Spunti per avviare una discussione:
Quali canali utilizzi più spesso per la lead generation?
Che tipo di offerte fai?
Articolo originale pubblicato il 27 maggio 2022. Aggiornato e riformattato a maggio 2026 da Noonic Marketing.